Thema: Gesellschaft
Marketing - Über das Riechorgan Nase
am 06. Februar 2010
Düfte betören die Sinne
„Es gibt eine Überzeugungskraft des Duftes, die stärker ist als Worte, Gefühl und Wille. Die Überzeugungskraft des Duftes ist nicht abzuwehren, sie geht in uns hinein wie die Atemluft in unsere Lungen, sie erfüllt uns, füllt uns vollkommen aus, es gibt kein Mittel gegen sie“ (Patrick Süskind: Das Parfum)
Der Geruchssinn gehört zusammen mit dem Geschmackssinn zu den ältesten Sinnen des Menschen. Die Erforschung des Geruchssinnes in der Gen- und Gehirnforschung ist aber längst nicht abgeschlossen. Man spricht davon, dass bis jetzt lediglich nur „die Spitze des Eisberges“ ergründet ist.
Etwa 30 Millionen Riechzellen hat der Mensch. Sie befinden sich in der Schleimhaut im oberen Bereich des Nasendaches. In den Riechzellen werden die Duftreize in nervöse Impulse umgewandelt. Unklar ist, wie die empfangenen Reize bestimmte Aktivitäten der Riechzellen hervorrufen, ganz zu schweigen vom weiteren Verarbeitungsvorgang dieser Reize im Gehirn.
Klar ist allerdings, dass Düfte Emotionen auslösen. Positive wie auch negative Gefühle, die das Handeln der Menschen bewusst, aber auch unbewusst steuern.
Werbung mit Düften
Weil Gerüche Menschen emotional steuern, werden sie bereits heute immer stärker in der Werbung eingesetzt. Neben Bildern und Musik sollen jetzt auch Gerüche zum Kaufen anregen. In diese Marktlücke drängen sich seit einigen Jahren spezielle Duftmarketing-Firmen. Ihre Einsatzbereiche sind vielfältig. In Textilhäusern, Reisebüros, Bäckereien, Hotels und Gastronomie, Arzt- und Massagepraxen, Industrie, Banken und Versicherungen, Elektromärkte, Galerien, Warenhäuser, Fitness-Studios, Seniorenheimen, Boutiquen und vielen Bereichen sollen Düfte für ein positives Klima sorgen. Also eigentlich überall.
Zu diesem Zweck werden Duftsäulen in den Räumen aufgestellt oder die Verteilung erfolgt über die Klimaanlage. Die Beduftung erfolgt knapp über oder knapp unter der Wahrnehmungsgrenze.
Die Macht der Düfte
Wohlgeruch weckt Gefühle, die der Verstand nicht kontrollieren kann. Düfte gelangen über die Nervenbahnen in die Steuerzentrale für unser Handeln, in das limbische System. Lust oder Unlust, Zuneigung oder Abneigung, Motivation und Kreativität entstehen dort.
Düfte besitzen eine unerschöpflich große Macht. Sie beeinflussen Handlungen selbst dann, wenn sie so zart sind, dass sie bewusst gar nicht wahrgenommen werden können. Sie wecken Vorstellungen und Bilder, Erinnerungen, die mit dem jeweiligen Duft verbunden werden.
Es liegt was in der Luft…
wenn ein Frühlingsduft – bereits im Januar – zum Kauf der Frühjahrsmode anregt, wenn ein besonderer Urlaubsduft in einem Autohaus – besonders im Winter – zum Kauf eines Cabrios verführt.
Wenn der Duft von Kaffee und frischem Kuchen Appetit auslöst. Wenn im Supermarkt der feine Duft von Orangen und anderen Früchten zum Einkaufen animiert. Wenn in Geschäften mit angenehmem Duft ein Wohlgefühl bei den Kunden entsteht. Sie länger verweilen und auch mehr einkaufen.
Ist es deshalb ein Wunder, dass heute, im Zeitalter des härtesten Wettbewerbs, die Düfte so erfolgreich im Duft-Marketing eingesetzt werden?
Was gut riecht, wird gern gekauft
ist sicher ein weltweit gültiger Grundsatz. Es gibt aber auch durchaus kulturelle Duftaspekte.
Während der Lavendelduft beispielsweise in Frankreich für Luxus steht, verbinden in Deutschland die Menschen ihn eher mit der Erinnerung an alte Tanten. Unterschiedliche Nationen haben unterschiedliche Anforderungen an einen Geruch. In Norwegen wird die dezente Fichte als Sauberkeit wahrgenommen, in Deutschland ist es eher die Zitrone. In Amerika ist es eher ein Chlorduft, der beim Verkauf von Reinigungsmitteln motiviert.
Vor rund hundert Jahren wurde in Deutschland das erste duftende Waschmittel auf den Markt gebracht: Persil – ein Pionier im Duft-Marketing.
Das, was der Duft bei Reinigungsmitteln längst geschafft hat, soll nun auch über das Duft-Marketing weltweit Käufer zu positiven Entscheidungen bringen.
Modernes Duft-Marketing ist im Gegensatz zum europäischen Ausland und Amerika in der deutschen Industrie noch nicht so recht angekommen. Die Duftmacher sind sich einig. Auch Deutschland wird auf diesem Gebiet in den nächsten Jahren nachziehen.
Karin Hehner-Rügge
